Faire l'étude de marché d'un commerce : la méthode en 7 étapes

1. Délimiter la zone de chalandise

Commencez par le territoire d'où viendra l'essentiel de vos clients, et mesurez-le en minutes de trajet, pas en kilomètres à vol d'oiseau : une boulangerie ou une épicerie se joue à 7 ou 8 minutes à pied, un opticien ou une salle de sport à une dizaine de minutes en voiture. Un simple cercle ignore la voie ferrée ou le fleuve qui coupe une zone en deux. Le guide de la zone de chalandise détaille la méthode.

2. Compter les habitants de la zone, pas de la commune

Raisonner sur la population de la ville est l'erreur la plus fréquente. Nantes compte plus de 320 000 habitants ; dans notre exemple d'étude, 6 752 vivent à 8 min à pied de la place Royale. Un commerce de quartier vit du second chiffre, pas du premier.

L'INSEE publie gratuitement la population par carreaux de 200 mètres de côté (données carroyées Filosofi). Additionnez les carreaux de votre zone : vous obtenez une population fiable, avec les ménages et le niveau de vie.

3. Décrire ces habitants

Les mêmes carreaux donnent l'âge, la taille des ménages, la part de propriétaires et le niveau de vie. Comparez-les à la moyenne nationale : un quartier jeune et locataire ne consomme pas comme un quartier de retraités propriétaires. Une laverie cherche les logements sans lave-linge, un opticien les plus de 45 ans, un institut de beauté un niveau de vie confortable.

4. Recenser les concurrents, par leur nom

Le registre SIRENE liste toutes les entreprises actives avec leur code d'activité (NAF) et leur adresse. L'Annuaire des entreprises permet de le consulter gratuitement. Distinguez les concurrents directs (même activité) des indirects (supérette face à une épicerie, terminal de cuisson face à une boulangerie), puis vérifiez sur place : certains établissements inscrits ont cessé leur activité, d'autres manquent.

5. Estimer le chiffre d'affaires possible

La méthode la plus fiable part des dépenses des habitants. Exemple simplifié pour une boulangerie, avec des repères publics :

• 5 000 habitants × 200 € dépensés par an et par habitant en boulangerie-pâtisserie = 1 M€ ;
• environ 75 % de ces achats se font près de chez soi : 750 k€ pour la zone ;
• partagés entre deux boulangeries existantes et la vôtre : 250 k€ par établissement et par an, une fois la clientèle installée.

Comparez ensuite ce résultat au chiffre d'affaires type du secteur (INSEE, enquête Ésane) : environ 350 k€ pour une boulangerie. S'il est très en dessous, le marché local ne suffit pas, ou il faut un format plus petit.

6. Confronter le loyer et la réglementation

Un bon emplacement trop cher reste un mauvais projet. À titre de repère, le loyer ne devrait pas dépasser environ 8 % du chiffre d'affaires pour une boulangerie, 10 % pour un restaurant, 3 % pour une pharmacie. Vérifiez aussi les règles propres à l'activité (licence pour un bar, qualification pour un salon de coiffure, quotas pour une pharmacie) : nos fiches par activité les résument.

7. Aller compter sur place

Aucune donnée ne remplace une heure devant le local. Comptez les passants un jour de semaine et un samedi, sur trois créneaux (matin, midi, fin d'après-midi), notez le stationnement et regardez ce que font les commerces voisins. Si votre chiffre d'affaires suppose 80 clients par jour et qu'un passant sur vingt entre, il faut environ 1 600 passants quotidiens devant la vitrine.

Questions fréquentes

Peut-on faire l'étude de marché d'un commerce soi-même ?

Oui. Les données nécessaires sont publiques et gratuites : population au carreau de 200 m (INSEE), entreprises du registre SIRENE, temps de trajet (IGN). Le travail prend du temps, surtout pour délimiter la zone et compter la population qui y vit ; c'est cette partie que les outils en ligne automatisent.

Quelle est la différence entre étude de marché et étude d'implantation ?

L'étude de marché vérifie que des clients existent pour ce que vous voulez vendre. L'étude d'implantation pose la même question pour une adresse précise : combien de clients potentiels vivent ou passent à quelques minutes du local, et combien de concurrents s'y partagent déjà leurs dépenses.

Le banquier exige-t-il une étude de marché ?

Aucun texte ne l'impose, mais un dossier de financement s'appuie sur un prévisionnel, et le banquier vérifiera d'où vient le chiffre d'affaires annoncé. Une estimation fondée sur la population de la zone, la concurrence et des repères sectoriels sourcés est plus convaincante qu'un chiffre posé sans justification.

Sources

• INSEE — Revenus, pauvreté et niveau de vie, données carroyées à 200 m (Filosofi 2021)
• INSEE — Statistiques locales (cartes et indicateurs par commune et par carreau)
• Annuaire des entreprises (registre SIRENE), DINUM
• Géoportail — calcul d'isochrones, IGN
• INSEE — Ésane 2023, chiffre d'affaires par sous-classe d'activité
• INSEE — Budget de famille 2017, dépenses des ménages