Zone de chalandise : définition, calcul et erreurs à éviter

Définition

On appelle zone de chalandise l'aire géographique où résident ou circulent les clients potentiels d'un point de vente. On la découpe généralement en deux :

• la zone primaire, la plus proche, qui apporte les clients les plus réguliers ;
• la zone secondaire, plus large, où le commerce reste accessible mais où la clientèle est moins fidèle et davantage disputée par les concurrents.

Rayon ou temps de trajet ?

Le cercle d'un kilomètre autour du local est simple, et trompeur : il compte des habitants situés de l'autre côté d'une voie ferrée, d'un fleuve ou d'une rocade, que rien n'amènera chez vous. L'isochrone, qui réunit les lieux d'où l'on rejoint le local en un temps donné sur le réseau réel de rues et de routes, colle bien mieux au comportement des clients.

Dans notre exemple d'étude à Nantes, la zone de 8 min à pied autour de la place Royale couvre 0,7 km² et réunit 6 752 habitants, dont 2 261 en zone primaire (4 min à pied). Sa forme suit les rues, les ponts et les places, pas un compas.

Quelle taille selon le commerce ?

Les zones types utilisées par ÉtudeMarché Pro, à ajuster selon le contexte (centre-ville dense, bourg rural, zone commerciale) :

Plus l'achat est quotidien, plus la zone est courte et se parcourt à pied ; plus il est réfléchi ou spécialisé (lunettes, abonnement sportif, soins esthétiques), plus les clients acceptent de prendre la voiture.

Comment la calculer

1. Tracez l'isochrone du local : le Géoportail de l'IGN propose un outil gratuit de calcul d'isochrones, à pied ou en voiture.
2. Additionnez la population des carreaux de 200 m de l'INSEE dont le centre tombe dans la zone. Cette étape demande un logiciel de cartographie (QGIS, par exemple).
3. Prenez la moitié du temps de trajet pour délimiter la zone primaire, et comptez sa population à part.
4. Placez les concurrents du registre SIRENE sur la carte : ceux de la zone primaire pèsent le plus lourd dans la décision.

Les erreurs qui faussent une étude

• Raisonner sur la commune. Une ville de 50 000 habitants peut n'offrir que 3 000 clients potentiels à un commerce de quartier.
• Oublier ceux qui passent sans y habiter. Bureaux, gares, lycées et zones commerciales amènent une clientèle extérieure, décisive pour un restaurant ou un fast-food.
• Ignorer la concurrence indirecte. Pour une épicerie, la supérette de réseau à 400 mètres compte autant que l'épicier voisin.
• Appliquer la même zone à tous les commerces. Dix minutes en voiture n'ont pas de sens pour une boulangerie, cinq minutes à pied pas davantage pour une salle de sport.
• Ne pas aller sur place. Un sens interdit, l'absence de parking ou un trottoir étroit réduisent la zone sans que la carte le montre.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

C'est le territoire d'où provient l'essentiel de la clientèle d'un commerce. On la mesure de préférence en temps de trajet jusqu'au local (à pied ou en voiture) : un client se décide sur le temps qu'il mettra, plus que sur la distance.

Quelle différence entre zone primaire et zone secondaire ?

La zone primaire, la plus proche, fournit les clients les plus réguliers : on la fixe souvent à la moitié du temps de trajet de la zone complète. La zone secondaire, plus éloignée, apporte une clientèle moins fidèle, plus sensible à la concurrence.

Comment calculer gratuitement une zone de chalandise ?

Tracez l'isochrone de votre local avec l'outil de calcul d'isochrones du Géoportail de l'IGN, puis additionnez la population des carreaux de 200 m de l'INSEE situés dans cette zone. La seconde étape demande un logiciel de cartographie ; un outil d'étude d'implantation la fait automatiquement.

Sources

• IGN — Géoplateforme, service de calcul d'isochrones
• Géoportail — outils de calcul d'itinéraire et d'isochrones
• INSEE — données carroyées à 200 m (Filosofi 2021)
• Annuaire des entreprises (registre SIRENE)